Pubblicato da: Beppe Cacòpardo | 19 ottobre 2011

PAROLE CHIAVE PER IL FUNDRAISING DI SUCCESSO: COMUNICAZIONE, DIVERSIFICAZIONE, INTEGRAZIONE, INTERAZIONE

Che in Italia si avverta qualche difficoltà  nel fare fundraising, oltre che dalla esperienza sul campo, è dimostrato anche da una indagine Gallup condotta in 130 Paesi con interviste telefoniche e  face-to-face fatte nel 2009 e 2010 a persone adulte, maggiori di 15 anni. Il  margine di errore dichiarato è minimo e varia in relazione a ciascun Paese.

http://www.gallup.com/poll/145589/Civic-Engagement-Highest-Developed-Countries.aspx#2

Il nostro Paese figurerebbe all’88°  posto con il 33% della popolazione che dichiara di avere donato denaro, il 14%  di avere prestato attività di volontariato, il 32% di avere aiutato uno  sconosciuto. Al primo posto figurano gli USA, con il 65% di donazioni in denaro,  43% di prestazioni volontarie, 73% di aiuto ad uno straniero. A seguire, Irlanda,  Australia, Nuova Zelanda, Gran Bretagna, Olanda, Canada, Paesi con norme di sostegno al settore, soprattutto in chiave di deducibilità fiscale delle  donazioni.

Dalla lettura di questi dati non bisogna trarre la conclusione che gli Italiani non sarebbero generosi, smentita peraltro dalla semplice constatazione che le grandi organizzazioni internazionali, quelle che il fundraising lo sanno fare bene, continuano ad aprire sedi in Italia.

Inoltre, il dato che ci riguarda è sostanzialmente stabile. Infatti, da fonte Eurisko per IDD – Istituto Italiano della Donazione, “Nel 2006, il 31% della popolazione adulta italiana compresa tra i 15 e i 65 anni, pari a circa 15 milioni di persone, ha effettuato 29 milioni e 500 mila donazioni, una media che sfiora due donazioni pro capite, senza contare il valore dell’attività complessiva di volontariato”.

Nel 2008, sempre da fonte Eurisko per IDD – Istituto Italiano della Donazione, “il numero di donatori regolari – ovvero coloro che donano almeno una volta all’anno alla stessa associazione – è risultato pari al 33% della popolazione italiana adulta (circa 16 milioni di persone)”. Non vanno inoltre sottovalutati i donatori occasionali, ovvero coloro che hanno donato almeno una volta nel corso degli ultimi cinque anni, pari a circa 9 milioni di persone, il 19% della popolazione.

Non vi è tuttavia alcun dubbio che, in particolare dalla fine del 2008, si registra una riduzione della propensione a donare da parte degli italiani. La causa risiede principalmente nella prolungata crisi che grava su individui, famiglie, imprese e fondazioni, con negative ricadute sulle erogazioni; che si ripercuote anche sui finanziamenti pubblici, della UE e delle agenzie internazionali, anch’essi fortemente ridotti rispetto al passato.

Fonte: Istituto Italiano della Donazione, dati raccolti su un campione di 103 Onp, relativi al 2009.
“Nel 2009 la crisi economica ha colpito pesantemente il settore non profit con un calo delle donazioni pari al 37%. In un confronto tra la prima rilevazione – avvenuta a gennaio 2009 e riferita ai dati del 2008 – e quest’ultima, il 18% delle organizzazioni intervistate ha segnalato una forte flessione nella raccolta fondi. Fanno eccezione il periodo natalizio e le liberalità per il terremoto in Abruzzo. In calo le donazioni per il settore salute e ricerca, cresce la cooperazione internazionale.”

Il quadro già preoccupante, si aggrava con il consistente aumento delle tariffe postali che, dall’aprile del 2010, ha fatto impennare i costi delle campagne di direct mail, principale strumento di comunicazione, informazione, sensibilizzazione, nonché di acquisizione e fidelizzazione dei donatori, potenziali ed effettivi.

Oltre ad una ancora deficitaria normativa in materia di deducibilità fiscale delle donazioni, altri fattori concorrono a ostacolare l’incremento della propensione al dono da parte degli italiani. Tra questi, due in particolare:

  1. la diffusa concezione dello Stato quale erogatore unico di servizi alla collettività, tuttora radicata in larga parte della popolazione italiana, alla quale sfugge che è ormai tramontata l’epoca del welfare state come lo abbiamo conosciuto fino alla soglia del nuovo millennio. Non solo in ragione di una forte e generalizzata riduzione della spesa pubblica, ma anche perché si è notevolmente alzata la cosiddetta “soglia dei bisogni”, soprattutto nei Paesi ad economie più avanzate, cui gli stati e le economie stentano a dare risposte.
  2. Una scarsa capacità di “chiedere” donazioni da parte delle Associazioni.

Su questo secondo fattore è opportuno soffermarsi perché qui è più facile agire e introdurre significativi cambiamenti nella cultura e nell’approccio
all’autofinanziamento e al fundrasing. Quasi tutte le indagini sul comportamento dei potenziali donatori dimostrano che alla base di una mancata
donazione vi è molto spesso la seguente motivazione: “nessuno me lo ha chiesto”.

Nella maggior parte delle Associazioni deve ancora pienamente affermarsi la consapevolezza che chiedere per una buona Causa è doveroso, oltre che legittimo e necessario. Che é importante farlo bene, con una comunicazione corretta e veritiera, con contenuti chiari, espressi in modo semplice e diretto, con immagini serene e positive.

L’organizzazione nonprofit non può e non deve rinunciare a sollecitare i propri donatori, effettivi e potenziali, con ragioni valide e convincenti, con passione, professionalità, creatività, fornendo la garanzia che i fondi raccolti saranno destinati agli scopi dichiarati.

Ancora oggi, molti responsabili di Associazioni insistono nel limitare le richieste di sostegno nel timore di eccedere e di ottenere l’effetto contrario.
La chiave di volta per superare queste remore sta nel considerare la donazione come atto di partecipazione da parte dei soggetti interessati. In questo senso, la richiesta di sostegno assume il connotato di una opportunità offerta dall’Associazione ai propri sostenitori, potenziali ed effettivi.

Nonostante difficoltà e ritardi, sta tuttavia affermandosi negli Enti Nonprofit la consapevolezza circa la necessità di investire nel fundraising visto come una delle principali leve di autofinanziamento e come attività sistematica e integrata alla strategia istituzionale.

In presenza dello scenario ricordato in precedenza, caratterizzato per di più da una crescente concorrenza, il fundraising necessita di forti professionalità, competenze e capacità di diversificazione, integrazione e interazione di molteplici metodologie, tecniche, attività, media e strumenti che vanno individuati e opportunamente testati, nel quadro del piano strategico e operativo di comunicazione, marketing e raccolta di adesioni e fondi.

Oltre a sviluppare un’azione relazionale, di reciprocità e di scambio, con i vari pubblici di riferimento, il fundraising contribuisce a determinare consenso, partecipazione, adesioni, raccolta di fondi, beni e servizi a sostegno di programmi, attività e progetti.

Più complesso rispetto al passato, il fundraising si compone e si articola in un insieme di attività coordinate, continuative, sinergiche e integrate. La sua efficacia dipende in larga misura da una buona visione e da un idoneo ed efficace programma di comunicazione, acquisizione, gestione e  fidelizzazione di sostenitori, individui e aziende, opportunamente studiato e pianificato in funzione della Causa e della mission, della presenza e preparazione di risorse umane dedicate, della struttura organizzativa, dell’ambiente operativo, del budget disponibile.

La conquista di un sostenitore o di un partner è un investimento, la sua fidelizzazione garantisce il ritorno e l’utile da reinvestire in attività, progetti, iniziative, istituzionali e promo-istituzionali che contribuiscano a consolidare, rinnovare, incrementare e aumentare il numero di adesioni e di sostenitori fedeli nel tempo.

Va qui ribadito che l’investimento per la gestione del donatore è nettamente inferiore a quello necessario per la sua acquisizione e che il ROI
(Return On Investment) dipende dall’entità e dalla frequenza delle sue donazioni, nonché dalla sua fedeltà.

Per queste ragioni, soprattutto in una fase di crisi come quella che stiamo attraversando, l’attività di comunicazione non va ridotta, al contrario,
va intensificata e migliorata, con investimenti sostenibili, quindi, mirati, testando nuove attività e, soprattutto, individuando bene e segmentando il target a cui rivolgersi.

COMUNICAZIONE COME PRIORITA’
Non c’è autofinanziamento senza consenso e partecipazione.
Non si creano consenso e partecipazione in assenza di comunicazione e relazioni. Non si realizza comunicazione né promozione senza investimenti e competenze specifiche.

La buona comunicazione, nei contenuti e nella forma, costituisce fattore decisivo di successo dell’attività promozionale e di fundraising. L’Associazione deve sapere trasmettere bene e positivamente la propria causa e mission, i valori e tratti distintivi che la posizionano sul “mercato” e la rendono facilmente identificabile dai propri sostenitori e target di riferimento.

Fatto non scontato: la comunicazione mirata al fundraising deve essere eticamente corretta, evitando l’uso di immagini o testi incompatibili con la dignità della persona, in particolare dei minori. Troppe volte nella nostra buca delle lettere troviamo “messaggi spazzatura”, realizzati da “mani esperte” che puntano in modo scorretto sull’emotività e sulla buona fede delle persone, soprattutto degli anziani, con immagini e testi scioccanti.

Cinque elementi caratterizzano una buona comunicazione orientata al fundraising:

emotività, razionalità, sollecitazione all’azione (call to action), modalità per contattare e sostenere, rimando al sito, elemento fondamentale per fornire una quantità notevole di informazioni e che, proprio per questa ragione, ha modificato lo stile di comunicazione anche cartacea, rendendola più sintetica ed essenziale.

La definizione di una buona comunicazione serve a mettere a fuoco:

  • la causa, la vision, la mission (con maggiore precisione e sinteticità)
  • il tratto distintivo dell’associazione;
  • i temi, le attività e i progetti su cui puntare;
  • i concetti chiave e gli eventuali “slogan” che possono rafforzare l’identità dell’associazione;
  • lo stile della comunicazione: chiaro, positivo, emotivo e razionale insieme, capace di suscitare interesse e attrarre adesioni.

Le caratteristiche di una buona comunicazione sono:

  • Coordinazione e continuità di immagine
  • Coerenza con la mission
  • Etica e trasparenza
  • Differenziazione a seconda del target
  • Sinergia e integrazione tra le diverse attività

Il piano di comunicazione risponde alle seguenti esigenze:

  • Cosa comunicare
  • A chi comunicare: individuazione dei mercati e dei target
  • Quando comunicare
  • Con quali risorse
  • Con quali mezzi e strumenti
  • Con quale stile: istituzionale – informativo – promozionale
  • Con quale linguaggio: amichevole – formale – specialistico 

I focus della comunicazione finalizzata al fundraising sono:

  • Chi siamo e cosa facciamo
  • Il problema e la sua soluzione
  • Tu, insieme a noi per fare la differenza
  • Come: in qualità di volontario, sostenitore, collaboratore
  • Quando: subito
  • Con quali modalità
  • Come trovarci e contattarci
  • Rimando al sito
  • Norme sulla protezione dei dati personali conformi al D.lgs 196/03
  • Vantaggi fiscali, in particolare per le Onlus

La comunicazione mirata al fundraising si basa su:

  • Storie e testimonianze soprattutto dei beneficiari
  • Racconti di vita vissuta, di problemi risolti
  • Immagini di buona qualità e positive
  • Descrizione puntuale dei progetti
  • Dimensione dei progetti e numero dei beneficiari
  • Impatto sul territorio

I principali strumenti di comunicazione e fundraising on e offline sono:

  • Sito web
  • Newsletter online
  • Notiziario periodico
  • Presentazione istituzionale: brochure e power point
  • Dépliant promozionale munito di conto corrente postale
  • Dépliant, card, locandine sul 5×1000
  • Scheda per la raccolta dati di potenziali sostenitori
  • Questionario di verifica della soddisfazione dei donatori (nel profit: customer satisfaction)
  • Mostre fotografiche/foto gallery
  • Video istituzionale max 5 / 8 minuti
  • Video su progetti
  • Annuncio radio
  • Spot televisivo: max 20/30 secondi


I principali strumenti di trasparenza

Etica, trasparenza, rendicontazione, sono termini entrati a pieno titolo nei must e nelle best practise di ogni organizzazione che voglia creare un rapporto stabile e di fiducia con i propri pubblici di riferimento, in particolare con i propri sostenitori.

Anche per questa ragione, l’attività di fundraising necessita anche di adeguati strumenti di trasparenza e accountability, quali:

  • bilancio, possibilmente certificato, pubblicato sul sito e accessibile a tutti. La sua pubblicazione su una testata nazionale costituisce requisito indispensabile per accedere agli spazi TV concessi dal Segretariato Sociale RAI;
  • strumenti di rendicontazione;
  • notiziario periodico con informazioni sulle attività e sui progetti e numero speciale dedicato al bilancio di missione;
  • presentazione istituzionale che metta in evidenza gli eventuali processi di certificazione e rendicontazione;
  • annual report.

Ai donatori e più in generale agli stakeholder, interessano i dati economici e di bilancio, ma anche e soprattutto i risultati e l’impatto positivo che
l’attività dell’organizzazione genera e i problemi che affronta e risolve, come risulta dall’indagine condotta da GFK Eurisko – 3° Conferenza Nazionale della Donazione – Milano, 11 novembre 2008.


PRINCIPALI METODOLOGIE, TECNICHE E STRUMENTI DI FUNDRAISING

In questa sede è possibile solamente indicare tutti, o quasi tutti, i media, le attività di relazioni pubbliche, gli strumenti di comunicazione,
marketing diretto, interattivo e relazionale, di mass marketing comunemente utilizzati dalle grandi organizzazioni che, disponendo di budget assai significativi e di staff numerosi e qualificati, possono permettersi di spaziare e testare, sempre e comunque con la necessaria gradualità.

Diverso è ovviamente l’approccio da parte delle organizzazioni che dispongono di budget più limitati, talvolta quasi inesistenti, che tuttavia
hanno ugualmente la necessità e l’urgenza di sviluppare attività promozionali e di fundraising, selezionando metodologie, tecniche e strumenti in base a criteri di compatibilità e sostenibilità economica, nonché di efficacia dei risultati e di ritorno più rapido degli investimenti (ROI).

Un esempio

Per fare un esempio che renda più chiaro il concetto, diverso è l’approccio al face to face nel primo caso, rispetto al secondo.

Nel primo caso, l’organizzazione che dispone di ampio budget, sulla base di test effettuati e di successive analisi dei risultati, può decidere di
investire e pianificare nelle attività face to face avvalendosi di “dialogatori diretti” retribuiti che, muniti di pettorina e moduli RID si rivolgono ai passanti in luoghi pubblici – piazze, strade, stazioni, centri commerciali.

Generalmente, l’attività nel primo anno non produce utili. Occorre tuttavia pianificarne lo sviluppo negli anni a seguire.

Nel secondo caso, quello che riguarda l’organizzazione che dispone di un limitato budget di investimento, il “dialogatore diretto” sarà il volontario o la squadra di volontari opportunamente formati, ovvero, gli stessi soci e consiglieri, o ancora, i componenti del Comitato di Sostegno, nel caso esista.
I luoghi della promozione saranno: casa, ufficio, banchetti.

In entrambi i casi, di mass marketing e su “base imprenditoriale” il primo, di marketing mirato e personalizzato il secondo, ciò che cambia è la dimensione e lo stile dell’approccio, non tanto la filosofia di fondo che consiste nel creare situazioni e opportunità di relazione diretta, con lo scopo di stabilire un rapporto di fiducia con il potenziale donatore, per acquisirne il contributo e per farlo entrare nel circuito virtuoso costituito dal programma di fidelizzazione, che inizia con un semplice ma doveroso ringraziamento, oltre che verbale all’atto della donazione, anche
scritto e spedito nel tempo più breve possibile. Tanto più rapido è l’invio, tanto più certa è la successiva fidelizzazione del sostenitore.

Programma di fidelizzazione di base e “sostenibile”

1. Il programma è differenziato in base alla segmentazione del target (analisi RFM – Recency, Frequency, Monetary) e della sua fedeltà;
2. Contenuti, frequenza, ricchezza della comunicazione sono in funzione
della segmentazione  del target.   

  • Ringraziamento
    Lettera con eventuale sollecitazione “cerca e presentaci un amico”
    Tessera/Attestato
    Ricevuta di versamento
    Auguri di Natale – Pasqua – Onomastico – Compleanno (in presenza  del dato)
  • Appelli  speciali
    Secondo necessità e programmi
  • Informazioni  periodiche
    Newsletter on e offline
    Annual report – Bilancio (possibilmente) Certificato – Bilancio Sociale e di Missione
    Questionario di verifica della soddisfazione del donatore verso l’associazione
    Scheda completamento/aggiornamento dati
    Inviti a convegni, riunioni, eventi e manifestazioni

    Richieste rinnovo / Follow-up

Inizio anno – giugno – settembre
Ogni mese (se possibile)

 

Non è possibile qui soffermarsi su tutte le metodologie, tecniche e strumenti di fundraising. Oltre ad indicarne il maggior numero possibile, è invece
possibile approfondire quelle più comunemente sperimentate e sviluppate da molte realtà, di diversa dimensione e capacità di investimento.

Contatti e relazioni personali:

  • Face to face 
  • Member gets member
  • Door to door

Contatti telefonici:

  • Telemarketing
  • Numero verde
  • SMS, e non solo

Direct marketing:

  • Mailing
  • Inserti
  • Notiziario
  • Catalogo

Web e web marketing

  • SEO: Search Engine Optimization
  • SEM: Search Engine Marketing   
  • DEM– Direct Email Marketing
  • Viral
  • Buzz Marketing

Affissioni:

  • Locandine
  • Manifesti

Eventi:

  • Manifestazioni
  • Meeting
  • Banchetti

Principali media e strumenti di comunicazione e fundraising 

Televisione:

  • Video
  • istituzionali e di progetto
  • Spot televisivi
  • Telepromozioni
  • Presenze nell’ambito di trasmissioni

Radio:

  • Annunci radio
  • Presenza nell’ambito di trasmissioni
  • Trasmissioni
  • Maratone Radio dedicate

Quotidiani e periodici:

  • Pagina promo-istituzionale
  • Annuncio stampa
  • Advertising/ Couponing

IL DIRECT MARKETING

E’ un sistema di comunicazione diretta/interattiva che favorisce relazioni di reciprocità e scambio. Se correttamente utilizzate, le sue metodologie e tecniche sono funzionali allo sviluppo di efficaci strategie di fundraising, mirate soprattutto agli individui.

Nonostante il notevole sviluppo della comunicazione e del fundraising in internet, il direct marketing, in particolare il direct mail rappresenterà
ancora e per parecchi anni un asset fondamentale, sia in fase di acquisizione che di fidelizzazione dei sostenitori.

Il DM consente di:

  • prevedere investimenti mirati
  • segmentare il/i target da raggiungere, contenendo così i costi dell’investimento
  • misurare costantemente i risultati
  • procedere con gradualità e con test mirati

 

Il Direct Mailing

Principale strumento del Direct Marketing indirizzato agli individui, il direct mailing deve essere considerato uno degli strumenti di Fundraising, non il solo. Nonostante le difficoltà legate al consistente aumento delle tariffe postali, resta un punto di forza, complementare, sinergico e integrato
con altre metodologie, tecniche e strumenti del Marketing Diretto, da utilizzare con competenza e metodo all’interno del mix di attività che formano la strategia globale di comunicazione, marketing e fundrasing, studiata in funzione delle caratteristiche di ciascuna organizzazione. 


Gli effetti negativi del consistente aumento delle tariffe postali

L’indagine del gennaio 2011 realizzata da IDD – Istituto Italiano della Donazione: “L’andamento delle raccolte fondi nel 2010”, basata su un sondaggio telefonico rivolto ad un campione limitato di 109 Organizzazioni Nonprofit, evidenzia che, nel corso del periodo natalizio, il più importante in chiave di Fundraising, il 46% delle ONP ha tagliato gli investimenti legati alla spedizione di campagne di direct mail a causa dell’abolizione delle agevolazioni sulle tariffe postali.

Di questo universo, il 57% dichiara di aver tagliato le spedizioni postali di oltre il 30%; il 14% di oltre il 50%.

Anche nel 2011 il 51% delle ONP intervistate dichiara che ridurrà gli invii ai propri donatori con il conseguente rischio di minore informazione, quindi trasparenza; di minore “fedeltà” da parte del donatore, con una conseguente riduzione dei fondi raccolti.

 

Il direct mailing é descrittivo, utilizza testi e immagini per ottenere il massimo coinvolgimento del destinatario. E’ mirato a potenziali
sostenitori da raggiungere a casa o in azienda; è componente fondamentale del programma di “fidelizzazione” e di upgrading, cioè di incremento del contributo medio del sostenitore.

Come ogni strumento di marketing diretto e interattivo, se codificato, consente di misurare i risultati. Il direct mailing professionale ed etico, più efficace se personalizzato, deve essere:

  • Corretto e veritiero
  • Semplice, sincero, sereno
  • Chiaro per contenuti, forma, finalità
  • Coerente con tutta la comunicazione
  • Immediato per modalità di risposta

Tipologie di messaggi di direct mail

  • lettera personalizzata e altro materiale di comunicazione come ad esempio dépliant, brochure, questionari, flyer, gadget e altro ancora;
  • messaggi non indirizzati consegnati nelle portinerie o inseriti nelle caselle postali condominiali;
  • volantini e altro materiale promozionale e pubblicitario non personalizzato;
  • inserti pubblicitari all’interno delle testate o a “caduta” e visibili sul retro della testata.

Alcuni suggerimenti pratici per migliorare le performance delle campagne di DM:

  • personalizzare i messaggi
  • curare la/le mailing list interne e il database, con aggiornamenti, normalizzazione, deduplica delle anagrafiche e cancellazione di coloro che hanno fatto esplicita richiesta di non ricevere sollecitazioni;
  • utilizzare liste di controllo e, se occorrono, liste civetta per ogni campagna di acquisizione su liste “fredde”;
  • segmentare il target e diversificare la comunicazione in base ai diversi pubblici e mercati di riferimento;
  • lavorare su gruppi di donatori sul territorio e su territori omogenei;
  • incoraggiare la diversificazione delle modalità di versamento, oltre il conto corrente postale: RID – accredito automatico – donazioni
    online con carta di credito – bonifico bancario;
  • evitare di indirizzare una comunicazione non differenziata a sostenitori effettivi e potenziali, trattando i primi come “estranei” all’organizzazione.

Soprattutto le grandi organizzazioni che dispongono di database ricchi e bene “implementati” dovrebbero:

  • evitare di puntare ancora sul mass marketing
  • diversificare la comunicazione a seconda dei target anche in fase di acquisizione
  • ricorrere al data mining, ad una maggiore e migliore segmentazione del target
  • effettuare test di periodo
  • evitare le grosse concentrazioni di campagne nei periodi invernali

 

Norme sulla protezione dei dati personali

Il direct mail, come ogni altro strumento indirizzato on e offlline, deve sempre riportare le norme sulla tutela dei dati personali e della privacy, in conformità al D.lgs n. 196/03, in particolare, quelle relative al diritto che il sostenitore effettivo e potenziale può esercitare di verifica e cancellazione dalle liste utilizzate dall’organizzazione e/o dal database sostenitori.

 

La corretta gestione delle eventuali proteste da parte dei destinatari

Occorre rispetto e massima efficienza nella gestione di eventuali reclami. Le risposte devono essere corrette, soddisfacenti e finalizzate a mantenere alta la reputazione dell’Associazione e la fiducia da parte del donatore, effettivo o potenziale, e del pubblico in generale.

Entro 14 giorni dal ricevimento della protesta, l’organizzazione dovrebbe confermarne per iscritto il ricevimento. Entro 30 giorni dovrebbe dare informazione sull’esito della verifica effettuata con lettere di risposta dettagliate ed esaurienti.

 

IL TELEMARKETING

Le attività di telemarketing finalizzate alla promozione, fidelizzazione e alla raccolta fondi possono essere realizzate da personale interno,  dipendenti e/o collaboratori, ovvero da call center che, su incarico specifico, operano per conto delle organizzazioni nonprofit.

In tutti i casi occorre definire un apposito script, cioè, una traccia di telefonata a cui l’operatore deve attenersi.

Anche il telemarketing, è soggetto a normative e leggi in vigore, in particolare al D.lgs  196/2003 sulla tutela dei dati personali.

Il telemarketing si distingue in

1. Telemarketing inbound (in entrata)

é l’attività di gestione di contatti telefonici provenienti dall’esterno e generati a seguito e in risposta all’invio di messaggi on e offline: email, dépliant, coupon, questionari, concorsi, pagine pubblicitarie con coupon di risposta, comunicazione cartacea di vario genere.

2. Telemarketing outbound (in uscita)

é l’attività di gestione di contatti telefonici che può essere mirata a:

  • pubblici interni all’organizzazione stessa: soci, sostenitori, attivi e non; amici, nominativi presenti nel database dell’organizzazione o che comunque abbiano dato esplicita autorizzazione ad essere contattati tramite telefono;
  • pubblici esterni, cioè persone che abbiano autorizzato l’inserimento del proprio nominativo e altri dati personali negli elenchi telefonici; ovvero persone che abbiano dato la propria esplicita autorizzazione e liberatoria ad essere contattate telefonicamente.

Tutte le eventuali proteste, contrarietà, ovvero, gli eventuali apprezzamenti ricevuti nel corso di ogni conversazione telefonica andranno registrati su un apposito report preventivamente stabilito. E’ necessario che l’organizzazione reagisca con risposte tempestive ed esaurienti alle eventuali obiezioni e lamentele, nonché alle promesse di donazione.

Le attività di telemarketing abbinate al direct mail risultano particolarmente efficaci nelle attività di fidelizzazione e nel recupero di sostenitori non regolari o che non donano da parecchio tempo (cosiddetti sostenitori silent e cold).


SMS SOLIDALI

Costituiscono ormai una prassi consolidata in chiave di fundraising a partire dal 2005, da quando cioè fu lanciata la prima campagna per raccogliere fondi in aiuto alle popolazioni colpite dallo Tsunami che il 26 dicembre 2004 sconvolse l’intera area del Subcontinente asiatico.

Da quel momento, è progressivamente cresciuto il numero di Associazioni che ne fanno richiesta ad uno o più operatori telefonici, spesso senza una reale pianificazione strategica e senza una efficace attività di comunicazione di supporto.

La “inflazione” di SMS sta in parte producendo una ricaduta negativa sulla propensione a donare con modalità tradizionali. In definitiva, per molte persone, la donazione tramite SMS solidale costituisce un buon alibi per esaurire con uno o due euro la propria spinta di solidarietà e responsabilità sociale.

Il numero SMS per la campagna di raccolta fondi finalizzata ad un progetto dell’associazione, si ottiene richiedendolo ad una delle compagnie telefoniche almeno 20 / 30 giorni prima dell’avvio della campagna. La richiesta deve essere accompagnata dal seguente materiale:

  1. presentazione dell’associazione e descrizione progetto
  2. atto costitutivo e statuto
  3. budget di investimento per la realizzazione del progetto
  4. piano di comunicazione dettagliato
  5. bilancio degli ultimi due anni

Nel caso di promozione tramite spot in onda sulle reti Mediaset la richiesta va inoltrata almeno due mesi prima della prevista campagna di raccolta fondi.

Per le reti Rai, la richiesta va inviata al Segretariato Sociale RAI entro il mese di aprile, per l’ottenimento di spazi nel secondo semestre dell’anno; ed entro il mese di ottobre, per l’ottenimento di spazi nel primo semestre dell’anno successivo.

La Rai prevede la segnalazione di SMS solidale all’interno di trasmissioni televisive, non con la messa in onda di spot che, sulle reti pubbliche, non possono essere finalizzati alla raccolta fondi.

La richiesta di SMS solidale alla RAI deve essere accompagnata dal seguente materiale:

  1. presentazione dell’associazione e accurata descrizione del progetto
  2. atto costitutivo e statuto
  3. budget di investimento per la realizzazione del progetto
  4. ultimo bilancio obbligatoriamente pubblicato su una testata nazionale

Una volta accettata la campagna, con il Segretariato Sociale Rai dovrà essere opportunamente concordata e coordinata la pianificazione della presenza in trasmissioni.

Il programma concordato e coordinato con il Segretariato Sociale RAI può subire variazioni anche importanti, in particolare in presenza di emergenze umanitarie che hanno la precedenza.


INTERNET FUNDRAISING

L’attività di web e web marketing può rivelarsi particolarmente efficace per promuovere la causa di una nonprofit e ottenere adeguato sostegno.

In meno di dieci anni, con l’esplosione di internet, dei social network e del digitale, assistiamo ad una profonda e progressiva evoluzione della comunicazione e dei suoi modelli:

da one to many, a one to one, a many to many / a many to one.

Su un’unica piattaforma, internet, possono comunicare diversi media, favorendo processi di interazione e un enorme incremento delle informazioni e delle conoscenze da mettere a disposizione in tempo reale.

Gli utenti stessi diventano produttori / promotori di contenuti e la rete diviene spazio di cooperazione e scambio.

Grazie ai siti di nuova generazione e ai social network, la comunicazione smette di essere unidirezionale e gerarchica dall’alto verso il  basso, per
diventare circolare e di comunità.

Il fundraising su internet è oggi una attività in crescita. L’impiego della rete è inoltre fondamentale come fonte di informazioni su aziende e fondazioni di impresa con cui entrare in contatto in funzione di partnership e progetti comuni; come fonte di individuazione, informazione, conoscenza e approfondimento dei bandi delle fondazioni di erogazione finalizzati al finanziamento di progetti specifici.

La creazione e la cura del sito è fondamentale per qualunque organizzazioni nonprofit, piccola o grande che sia, per ottenere l’impegno dei sostenitori e tenerli costantemente informati, mantenendo alta la reputazione dell’Associazione e la fiducia da parte dei suoi sostenitori e, in generale, dei suoi stakeholder.

In funzione dell’efficacia di quella parte di strategia di fundraising basata sul web e il web marketing, risultano fondamentali le attività SEO (Search Engine Optimization) E SEM (Search Engine Marketing) che consistono nella realizzazione di:

  • test di efficacia delle keywords su google adv;
  • definizione del budget per i test;
  • realizzazione di DEM e landing page con relativi codici di monitoraggio;
  • ideazione e realizzazione di campagne mirate, monitoraggio,misurazione dei risultati;
  • scelta parole chiave e annunci per migliorare la redemption in fase di espansione;
  • creazione di annunci;
  • diversificazione delle azioni in relazione al budget;
  • monitoraggio e flessibilità nel rafforzare / interrompere / cambiare le azioni in funzione dell’efficacia;
  • reportistica.

Allo stato attuale, le campagne internet fundraising che funzionano meglio sono quelle legate alle emergenze e al sostegno a distanza.

Come si può constatare, i dati di seguito riportati confermano l’esplosione di internet e le notevoli potenzialità di crescita della raccolta fondi in questo ambito.


Internet in Italia – Fonte Slash Interactive Media Agency
Ricerca di Mercato: gli utenti internet, le Onlus e le Donazioni, maggio 2010
Gli utenti internet in Italia sono oltre 27.900.000. Gli utenti web sono cresciuti del 12,5% rispetto al 2008. Gli over 18 sono oltre 25 milioni, il 59% della popolazione ha un collegamento internet a casa. Il 75% della popolazione internet ha un’età compresa tra i 18 e i 54 anni. Si è fortemente ridotto il divario tra uomini (53%) e donne (47%) in rete. Tra gli utenti di internet la banda larga è sempre più diffusa (80%)…

Livello di istruzione:
8,9% media inferiore – 57,1% media superiore – 27,6% laurea – 6,4%  dottorato/master.

Fascia di reddito annuo:
11,3% meno di 10.000 euro; 27,9% tra 10.001 e 20.000 euro; 35,8% tra 20.001 e 50.000 euro; 4,2% tra 50.001 e 100.000 euro; 0,6% oltre 100.000 euro; non risponde 20,2%.

 

Questo mio articolo è pubblicato sulla Rivista Enti Non Profit – n.  10/2011
Wolters Kluwer Italia S.r.l.  – http://www.ipsoa.it

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