Pubblicato da: Beppe Cacòpardo | 17 marzo 2014

COMUNICAZIONE SOCIALE E FUNDRAISING

Intervista rilasciata alla Dr. Maria Cristina Antonucci, Docente in Associazionismo e Rappresentanza del Terzo Settore presso Dip. di Scienze della Formazione – ROMA TRE. Sarà pubblicata nel volume “Associazionismo e rappresentanza degli interessi del Terzo Settore” in uscita a maggio 2014 con La Nuova Scientifica (Quinta ed ultima parte: Comunicazione Sociale e Fundraising)

Può indicarmi modelli di riferimento ed esempi di buone pratiche nel settore della comunicazione sociale e del fundraising?

R: Questo è un tema cruciale per le organizzazioni nonprofit: ad eccezione delle major, non sono molte quelle che sanno comunicare, promuovere e raccogliere adesioni e fondi in modo professionale. In generale, mi sento di affermare che il mondo nonprofit ha un deficit di comunicazione. Ma non sono pessimista, perché vi sono valide esperienze innovative che si stanno realizzando. L’Università del volontariato promossa da Ciessevi di Milano e Provincia è una di queste. Avviata tra la fine del 2012 e l’inizio del 2013, sarà il progetto formativo di punta dei prossimi anni. Ha già fornito evidenze importanti su quanto, anche nell’ambito del volontariato, stia maturando la percezione e la consapevolezza che non solo è necessario lavorare bene nel perseguire gli scopi istituzionali, ma è necessario anche comunicare bene, per farsi conoscere, informare, educare e creare condivisione e adesione.

Se non si comunica non si esiste. Il che è vero anche per il nonprofit, che deve strutturarsi e mettersi in condizione di comunicare bene, investendo in formazione, professionalità, competenze, mezzi e strumenti adeguati, sempre attento all’ottimizzazione degli investimenti. Componenti essenziali per lo sviluppo di una buona attività coordinata di comunicazione orientata al fundraising sono: budget, anche se limitato; database relazionale e gestionale; validi strumenti cartacei; un buon sito costruito su piattaforme open source, che consentano di impostare una strategia di web, web marketing e social networking che integri la strategia orientata a raccogliere fondi da individui, aziende, fondazioni di erogazioni, enti e istituzioni.

E’ assai recente la sperimentazione in USA di Facebook dotato di “Pulsante Dona Ora”. Spero che Facebook, Google, YouTube sviluppino presto anche in Italia sistemi di raccolta fondi tramite le loro piattaforme. YouTube è un media strategico per il nonprofit. Oggi occorre davvero poco per produrre e auto-produrre un video di buona qualità. Basta uno smartphone, anche non di ultima generazione, capace di fornire in tempo reale la possibilità di comunicare incontri, testimonianze, immagini, progetti realizzati. Tutto questo è funzionale alla raccolta fondi, sollecitando l’azione immediata da parte del donatore, potenziale o effettivo.

Anche il crowdfunding, pur affermandosi molto lentamente in Italia, costituisce un’ulteriore opportunità per progetti mirati in particolare ai beneficiari. Le piattaforme di crowdfunding possono rappresentare un utile riferimento in chiave di raccolta fondi per le organizzazioni che dispongono di scarse risorse.

Due aspetti potrebbero concorrere ad incrementare notevolmente la raccolta fondi, quindi l’autofinanziamento del nonprofit, segnatamente delle Onlus:

  1. la trasmissione a ciascuna associazioni dei dati anagrafici dei contribuenti che l’hanno scelta come destinataria del proprio 5 per mille;
  2. la trasmissione dei dati raccolti dagli operatori telefonici attraverso gli SMS solidali, se autorizzata dai diretti interessati.

L’acquisizione di potenziali donatori va perseguita anche attraverso internet e i social network. L’attività di acquisizione deve essere affiancata da un efficace programma di fidelizzazione, prima di tutto attraverso un doveroso ringraziamento. Non basta acquisire nuovi donatori, è necessario mantenerli fedeli nel tempo, facendo in modo che i potenziali donatori diventino effettivi; che i donatori occasionali diventino fedeli; che i piccoli donatori diventino grandi donatori.

Ogni associazione deve efficacemente presidiare i “mercati” del fundraising: istituzioni a tutti i livelli, territoriali, nazionali, interazionali laddove ve ne siano le condizioni; imprese e fondazioni di impresa; fondazioni di origine bancaria e di erogazione; individui.

Con le aziende sono possibili varie forme di collaborazione e partnership di progetto. Voglio sottolinearne il sempre più frequente coinvolgimento dei dipendenti per la realizzazione di progetti di responsabilità sociale, con il concorso della direzione. Ciò rappresenta un’ottima opportunità per le associazioni, soprattutto per quelle impegnate in progetti di comunità.

Altro “mercato” strategico è quello legato alle fondazioni di erogazione. Un esempio è costituito da Fondazione CARIPLO che, nonostante la riduzione delle risorse finanziarie disponibili, riesce a mantenere livelli di contribuzione alta.

Un “mercato” relativamente nuovo è costituito dagli Istituti di Credito. Ho già citato Banca Prossima, con Terzo Valore e UBI Banca, con i Social Bond. Si tratta di un una opportunità relativamente nuova, preceduta dall’esperienza dei fondi etici che in Italia hanno avuto scarsa risonanza e fortuna.

Nonostante la crisi, le maggiori entrate per le associazioni derivano dall’attività di fundraising mirata a persone e famiglie, di cui ho già parlato in precedenza, da raggiungere non solo attraverso metodologie e tecniche classiche e innovative, ma anche attraverso piccoli o grandi eventi in grado di attrarre pubblico e avvicinarlo alla causa.

Notevole importanza potrebbe avere il coinvolgimento di organizzazioni nonprofit nell’ambito di grandi eventi come EXPO 2015, creando connessioni specifiche con l’evento stesso. E’ necessario che gli eventi siano coerenti con la mission dell’organizzazione e coinvolgenti nei confronti dei partecipanti e della comunità. Organizzazioni come AIRC, AIL, AISM, WWF, Amnesty, per citarne solo alcune, negli anni hanno maturato una notevole capacità di “presidiare” le piazze, oltre che i media, con ottimi risultati anche in chiave di raccolta fondi.

Vedo un potenziale anche negli eventi più alla portata delle associazioni minori: il mercatino di Natale, ad esempio, può diventare qualcosa di più grazie ad una progettazione di tipo professionale, trasformato in un temporary store che coinvolge non solo i target interni, ma la comunità nel suo insieme. Oltre a raccogliere fondi, si sviluppano così legami con un più vasto pubblico.

In conclusione, è necessario che, a tutti i livelli, il mondo dell’associazionismo e del volontariato si doti di strumenti di trasparenza, di misurazione della propria azione e dell’impatto sociale che ne scaturisce, facendone un punto di forza della comunicazione, che contribuisca a determinare consenso, partecipazione, adesione. L’organizzazione che dimostra l’efficacia del proprio intervento, dichiarando l’entità dell’investimento sostenuto, il suo ritorno, quanto ha prodotto in termini di positive ricadute sui beneficiari, sulla comunità, rappresenta un modello di riferimento valido per altri soggetti, enti, istituzioni, privato sociale, imprese for profit socialmente responsabili.

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